LOYALITAS PELANGGAN: SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN BAGI

PENELITI

Basu Swastha Dharmmesta

Universitas Gadjah Mada

Pendahuluan.

Pemasar pada umumnya menginginkan bahwa pelanggan yang diciptakannya dapat dipertahankan selamanya. Ini bukan tugas yang mudah mengingat perubahan pada diri pelanggan seperti selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan yang mempengaruhi aspek-aspek psikologis, social dan budaya pelanggan.

Masa krisis ekonomi Indonesia  yang berawal pertengahan 1997 memberikan gambaran tentang terjadinya perubahan lingkungan yang berdampak pada proses keputusan  beli pelanggan. Daya beli konsumen yang menurun tajam telah mengkondisikan konsumen pada situasi yang lebih terbatas menyangkut pilihan produk yang diinginkannya.  Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal dalam kondisi krisis ini pemasar tetap perlu memberikan perhatian  tentang loyalitas pelanggan agar tidak terjadi perpindahan merek. Tekanan pesaing ini mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan.

  

Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar stratejik (kotler, 1997).  Selain itu juga dijadikan dasar untuk pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (dick and basu1994) yaitu keunggulan yang dapat direalisasikan lewat upaya-upaya pemasaran.

Istilah loyalitas pelanggan adalah loyalitas merk yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merk tertentu dalam artikel ini kedua istilah tersebut  yaitu loyalitas pelanggan dan loyalitas merk menunjukkan hal yang sama oleh karena itu  menggunakannya tidak dibedakan dan dapat diutarakan secara silih berganti.

KONSEP LOYALITAS PELANGGAN.

Istilah loyalitas sudah sering kita dengar seperti emosi dan kepuasan, loyalitas merupakan konsep lain yang Nampak mudah dibicarakan dalam konteks sehari-hari, tetapi menjadi sulit ketika analisis maknanya. Tidak banyak literature yang mengemukakan definisi tentang loyalitas. Loyalitas dapat dipahami sebagai sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian. Jika pengertian loyalitas pelanggan menekankan pada runtutan pembelian, utoporsi pembelian atau dapat juga probabilitas pembelian. Hal ini bersifat operasional, bukannya teoritis. Untuk memperkuat pemahaman substansial tentang loyalitas diperlukan tinjauan secara teoritis tentang konsep itu yang ditunjukkan untuk memperkuat basis pemahaman dalam penelitian. Pengertian loyalitas pelanggan yang didasarkan pada pendekatan keperilakuan (behavioural approach) itu masih belum memadai untuk memperjelas bagaimana dan mengapa loyalitas merek dikembangkan atau dimodifikasi.

MEREK DAN ATRIBUT PRODUK SEBAGAI OBYEK LOYAL

Merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi obyek loyal karena dianggap sebagai identitas produk atau perusahaan yang lebih mudah dikenali oleh pelanggan. Jika seorang pelanggan menggunakan atribut lain sebagai obyek loyal, pada akhirnya juga akan dikaitkan dengan merek favoritnya. Itu artinya, jika pelanggan menyukai warna merah untuk produk tertentu, mereka tidaka akn memilih sembarang produk yang berwarna merah, tetapi memilih produk berwarna merah dari merek tertentu pula. Demikian halnya dengan atribut yang lain seperti kualitas dan kemasan.

KATEGORI LOYALITAS

1.                 Loyalitas merek lokal yang sesungguhnya (true local brand loyalty) loyalitas

pada merek tertentu

2.                 Loyalitas merek ganda yang sesungguhnya ( true multibrand loyalty) termasuk

 merek fokal

3.       Pembelian ulang (repeat purchasing) merek fokal dan non-lokal

4.       Pembelian secara kebetulan (happenslance purchasing) merek fokal oleh     

           pembeli loyal dan non-loyal merek lain

Loyalitas Psikologis pada:

Pembelian ulang pada	Merek fokal	Merek ganda	Merek lain	Tidak satupun
Merek fokal	Loyalitas sesungguhnya	Loyal merek ganda	Pengulang non-loyal	Pembeli secara kebetulan
Merek lain	Pembeli merek lain secara kebetulan	Loyal merek ganda	Loyal merek lain	Pembeli secara kebetulan

*kategori loyalitas menurut jacoby dan chestnut

Dalam tabel diatas terlihat bahwa pola pembelian ulang pada merek fokal dan merek lokal itu merupakan loyalitas psikologis, maka yang terjadi adalah loyalitas sesungguhnya atau pada merek tunggal. Kontribusi utama terletak pada pembahasan sikap relative dan moderator potensial tentang sikap relatif pada pengulangan pembelian. Sikap relatif merupakan tingkat dimana evaluasi konsumen terhadap satu merek yang mendominasi merek lainnya. Intinya adalah dominasi, bukannya tingkat absolute skor sikap. Jadi sikap relative tersebut melibatkan upaya pembandingan sikap menyangkut merek. Hubungan antara sikap relatif dan pembelian ulang dapat ditunjukkan pada table dibawah ini,

Sikap relatif terhadap merek fokal	Patronase pengulangan pada merek fokal
	Tinggi	Rendah
Tinggi	Loyal	Loyal yang tersembunyi
Rendah	Loyal yang palsu	Tidak loyal

TAHAP-TAHAP LOYALITAS BERDASARKAN PENDEKATAN ATTITUDINAL DAN BEHAVIOURAL

Tahap Pertama: Loyalitas Kognitif

Didasarkan pada kognisi saja menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Misalnya: sebuah pasar swalayan secara konsisten menawarkan harga yang lebih rendah dari pesaing lainnya dengan alas an bahwa pasar swalayan lainnya tidak dapat menawarkan informasi yang lebih menarik, maka konsumen lebih memilih pasar swalayan tersebut. Jadi pemasar harus memiliki alasan yang lebih kuat lagi agar konsumen tetap loyal.

Tahap Kedua: Loyalitas Afektif

Tahap ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi pada periode pembelian dan juga merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan diperiode berikutnya.

Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif

Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Sepeti yang dikemukakan oleh Crusby dan Taylor (1983) dengan menggunakan runtutan model keyajinan -> sikap -> niat untuk memperlihatkan bagaimana komitmen melakukan niat yang menyebabkan preferensi pemilih tetap stabil selama bertahun-tahun. Jenis komitmen ini sudah melampaui afek bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merek yang disukai. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasi sedangkan komitmen melakukan meunjukkan suatu keinginan..

Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan

Aspek konatif mengalami perkembangan yaitu dikonversi menjadi perilaku atau tindakan yang merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Jadi, tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan yang menunjukkan bagaimana loyalitas dapat menjadi kenyataan.

KETEGUHAN PADA MEREK VS KERENTANAN BERPINDAH MEREK

Setiap tahap loyalitas, dari loyalitas kognitif sampai tindakan loyalitas tindakan mempunyai dua alternatif kemungkinan kejadian, yaitu:

1. Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya
2. Kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain

Kedua hal ini akan bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi yang ada pada konsumen. Yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kondisi dimana keempat tahap kognitif, afektif, konatif  dan tindakan telah terealisasikan dan membentuk satu kesatuan.

Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran, sedangkan konsumen yang terintegrasi penuh pada tahap loyalitas tindakan dapat dihipotesiskan sebagai konsumen yang rendah tingkat kerentanannya untuk berpindah merek. Dengan kata lain, loyalitas tindakan ini tidak sedikit memberi peluang pada konsumen untuk berpindah ke merek lain.

KUALITAS PRODUK UNTUK MENGEMBANGKAN LOYALITAS MEREK

Konsumen yang memperoleh kepuasan atas produk yang dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama. Salah satu factor penting yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas. Ini dapat digunakan pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya. Pemasar yang kurang atau tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung resiko tidak loyalnya konsumen. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada merek berkualitas tinggi jika produk yang ditawarkan dengan harga yang wajar. Contohnya, pasta gigi Crest, saos tomat Heinz, dan rokok Marlboro.

PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENGEMBANGKAN LOYALITAS MEREK

Selain kualitas yang diperkuat dengan periklanan, loyalitas merek juga bisa dikembangkan melalui promosi penjualan. Cotnohnya, buy 1 get 2 free, mengumpulkan sepuluh tutup botol minuman dapat hadiah menarik, mengumpulkan kupon, dll. Dan kegiatan promosi penjualan yang intensif dapat menjadi alat untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumen.

PENGUKURAN LOYALITAS MEREK

Secara umum loyalitas merek dapat diukur dengan cara-cara berikut:

1. Runtutan pilihan merek (brand-choice sequence)
2. Proporsi pembelian (proportion of purchase)
3. Preferensi merek (brand preference)
4. Komitmen merek (brand commitment)

Cara pertama dan kedua merupakan pendekatan keperilakuan (behavioural approach) sedangkan cara ketiga dan keempat termasuk pendekatan attitudinal (attitudinal approach)

Runtutan Pilihan Merek

Terdapat empat kategori loyalitas merek yang dapat dijelaskan dalam runtutan pembelian,

• Loyalitas yang tak terpisahkan (undivided loyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan AAAAAA
• Loyalitas yang terpisahkan (divided loyalty) dapat ditunjukkan dengan runtutan ABABAB
• Loyalitas yang tidak stabil (unstable loyalty) ditunjukkan dengan runtutan AAABBB
• Tanpa loyalitas (no loyalty) ditunjukkan dengan runtutan ABCDEF

Klasifikasi diatas disebut klasifikasi brown dan dapat dimodifikasi seperti yang ditunjukkan oleh Mowen dan Minor sebagai berikut,

1. Undivided loyalty: AAAAAA
2. Divided loyalty: AAABBAABBB
3. Occasional switch: AABAAACAADA
4. Switch loyalty: AAAABBBB
5. Brand indifference: ABDCBACD

Dengan menggunakan definisi loyalty merek tersebut dapatlah diidentifikasi besarnya presentase rumah tangga yang berada pada masing-masing kategori.

Proporsi Pembelian

Proposi pembelian adalah menguji proporsi pembelian total dari sebuah kelompok tertentu yang ditujukan ke satu merek atau kombinasi beberapa merek. Data yang dianalisis berasal dari konsumen. Kelebihan-kelebihan yang ada pada cara ini dibandingkan runtutan pilihan merek adalah:

1. Lebih mudah untuk dikuantitatifkan
2. Memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek ganda

Misalnya, loyalitas 2 merek akan menunjukkan proporsi pembelian yang ditujukan kedua merek dalam sebuah kelompok tertentu, loyalitas tiga merek, ditujukan ketiga merek dan seterusnya.

Preferensi Merek

Preferensi merek menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini loyalitas merek dianggap sebagai sikap yang positif terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. Namun perlu diperhatikan bahwa sikap yang positif maupun niat untuk membeli belum tentu dapat memprediksi perilaku beli aktual dengan berbagai alasan, khususnya alasan situasional.

Komitmen Merek

Komitmen merek ini dapat diartikan sebagai kesertaan emosional psikologis pada sebuah merek dalam kategori produk. Komitmen merek ini lebih terfokus pada komponen perasaan. Dalam sebuah penelitian, dari para konsumen pada minuman ringan ditemukan bahwa komitmen itu terjadi dari keterlibatan pembelian yang merupakan akibat dari keterlibatan ego dengan kategori merek produk.keterlibatan ego itu sendiri tejadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai penting, kebutuhan, konsep-diri konsumen. Melengkapi keempat metode pengukuran loyalitas merek diatas, berikut ini ditambahkan 2 metode pengukuran yang agak mudah dipahami, yaitu

1. Skala loyalitas
2. Rasio penerimaan atau penolakan

Skala Loyalitas

Ukuran loyalitas merek mengacu pada 2 hal:

• Ketertarikan konsumen pada sebuah merek
• Kerentanan konsumen untuk berpindah merek

Pada umumnya jumlah item yang dapat dimasukkan kedalam skala loyalitas terbatas hanya berdasarkan batasan panjang. Skala loyalitas difokuskan pada elemen yang disampelkan dari item skala berikut,

Rasio Penerimaan atau Penolakan

Pengukuran loyalitas juga dapat dilakukan dengan menggunakan rasio penerimaan atau penolakan. Jika konsumen dimimta untuk menempatkan semua merek kedalam kategori yang ekslusif yaitu 1. pasti akan menggunakan, 2. Tidak akan pernah menggunakan, maka kedua kategori tersebut dapat di interpretasikan secara bebas sebagai merek dalam wilayah penerimaan yang berisi alternative Xpe & wilayah penolakan yang berisi Xpo.

 

BAGAIMANA MENGIDENTIFIKASI PELANGGAN YANG LOYAL PADA MEREK?

Sebuah pertanyaan yang menjadi tantangan bagi peneliti adalah apakah ada knsumen yang loyal merek dari berbagai produk. Dalam prakteknya, pengidentifikasian merek harus dilakukan secara terus menerus. Basis harian, mingguan, atau bulanan dapat dipakai sesuai dengan karakteristik keputusan beli konsumen. Misalnya, untuk pembelian bahan makanan pengidentifikasian loyalitas merek dapat dilakukan secara harian atau mingguan.

Perlu diperhatikan juga bahwa jika konsumen membeli produk-produk tertentu karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar dan bukan karena kualitas positif intrinsic produk tersebut, maka konsumen akan memiliki kebiasaan membeli hanya ketika diadakan promosi penjualan. Dengan demikianlah, kualitas produk dan promosi periklanan tetap menjadi factor kunci untuk menciptakan dan mempertahankan loyalitas merek dalam jangka panjang.

SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Konsumen yang dapat loyal merek dapat diidentifikasi berdasar pola pembeliannya, seperti runtutan pembelian tiga sampai empat kali pembelian merek yang sama atau proporsi pembelian delapan dari sepuluh kali pembelian merek yang sama. Karena pengukuran loyalitas merek melibatkan pembelian ulang dan komitmen pada merek maka akan sulit dibedakan antara konsumen yang loyal merek dan konsumen yang berdasarkan kebiasaan. Sangat dimungkinkan bahwa tidak semua pembeli ulang merupakan konsumen yang loyal.

Diamping itu pula, loyalitas merek yang dikembangkan mencakup semua aspek psikologis konsumen secara total agar tidak mudah berubah, yaitu aspek kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Pengujian tentang terjadinya loyalitas dengan menghubungkan antara sikap relatif dan pembelian ulang dalam kerangka pendekatan attitudinal dan behavioural dapat dilakukan melalui penelitian yang lebih lanjut dimasa mendatang.

Ini sangat disarankan karena belum banyak penelitian tentang loyalitas pelanggan di Indonesia.

REFERENSI

Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equility Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press

Ajzen, I. (1987), “Attitudes, Traits, and Actions Dispositional Prediction of Behaviour in Personality and Social Psychology,” in L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 20, San Diego, CA: Academic Press, Inc, pp. 1-63

Ajzen, I. (1988), Attitudes, Personality,and Behaviour. Milton Keynes, UK: Open University Press

Ajzen, I. and M. Fishbein (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, Inc.

Dharmmesta, B. S. (1992), “Riset tentang Minat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catatan dan Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada ‘Theory of Reasoned Action.’” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. VII, No. 1,h.39-53

Dharmmesta, B. S. (1997), “Keputusan-keputusan Stratejik untuk Mengeksplorasi Sikap dan Perilaku Konsumen,” Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 12 No.3, h.1-17

Dharmmesta, B. S. (1998), “Theory of Planning Behaviour dalam Penelitian Sikap dan Perilaku Konsumen,” Gadjah Mada University Bussiness, Vol. VII, No.18. h.85-103

Fishbein, M. and I. Ajzen (1975), Belief Attitude, Intention and Behaviour. Reading MA: Addison-Wesley

Jacoby. J. and D. E. Kryner (1973), “Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour” Journal of Marketing Research, Vol. 10 (February), pp. 1-9

Jacoby, J. and J. C. Olson (1970), “An Attitudinal Model of Brand Loyalty: Conceptual Underpinnings and Instrumentation Research,” Purdue Papers in Customer Psychology, Vol.159, Purdue University

Martin, C. L. and P. W. Goodell (1991), “Historical, Descriptive, and Strategic Perspectives on the Construct of Product Commitment,” European Journal of Marketing, Vol. 25, pp.53-60

Mowen, J. C. and M. Minor (1998), Consumer Behaviour, 5^th ed. Upper Saddle River, NJ Prentice-Hall, Inc.

TANGGAPAN SAYA

Loyalitas pelanggan, yang juga disebut sebagai loyalitas merek  ini mengarah untuk lebih mendapatkan perhatian akademis (pendidikan). Wacana ini mendefinisikan serta menganalisis konsep loyalitas merek dimana menggunakan dua pendekatan yaitu pendekatan attitudinal dan pendekatan behavioural dengan struktur loyalitas yang menunjukkan perpaduan elemen yang dapat dikategorikan menjadi 4 yaitu kognitif, afektif, konatif, dan tindakan. Juga menjelaskan sikap konsumen atas pembelian secara berulang dan komitmen pada merek. Intinya adalah, loyalitas pelanggan menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian dan probabilitas pembelian yang didasarkan pada pendekatan keperilakuan dan attitudinal. Seperti yang telah dikutip oleh Mowen dan Minor (1998) bahwa loyalitas merek adalah kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek teersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya dimasa mendatang.

Ketika saya membaca disalah satu sub judul artikel ini, “KUALITAS PRODUK MENGEMBANGKAN LOYALITAS MEREK”, bahwa salah satu faktor utama agar dapat membuat konsumen merasa puas adalah tergantung dari kualitas barang itu sendiri dan nilai guna untuk konsumen itu seperti apa. apakah keadaan barang tersebut layak digunakan, dan dikonsumsi oleh konsumen. Dan juga di sub judul, “PROMOSI PENJUALAN UNTUK MENGEMBANGKAN LOYALITAS MEREK”, selain dengan kualitas yang diperkuat, kita pun juga harus pintar mempertahankan metode promosi agar produk kita semakin berkembang. Contohnya saja dengan cara periklanan, buy 1 get 2, mengumpulkan beberapa kupon yang nantinya akan menghasilkan hadian-hadiah menarik, gimmick, dll. Jika dilakukan secara intensif dan konsisten, kemungkinan besar yang terjadi para konsumen akan melakukan pembelian secara berulang. Dikatakan juga disini di sub judul, “ BAGAIMANA MENGIDENTIFIKASI PELANGGAN YANG LOYAL PADA MEREK?”, bagaimana jika konsumen membeli produk-produk tertentu hanya karena pengaruh promosi penjualan dari pemasar dan bukan karena kualitas positif intrinsic produk tersebut? Solusinya adalah tetap menjaga kualitas produk untuk menciptakan serta mempertahankan loyalitas merek tidak hanya dalam jangka pendek, tetapi jangka panjang. Dan juga perlu diperhatikan aspek harga yang imbang dan wajar akan membuat kualitas dan komit konsumen semakin meningkat.